官网的UV转化率，对于企业来说非常重要。本文作者围绕ToB官网，根据做过的项目，分享他是如何依据策划思路进行具体落地，以及怎么提升官网的UV转化率，希望能给你带来一些帮助。

(资料图片)

这次想继续围绕ToB官网的话题，谈谈如何将策划思路在具体的实际项目当中去实现~

写完上篇文章《ToB企业官网提升获客转化效率的策划思路》时，我刚好做完各项前期准备，与各横向团队完成了方案思路的汇报。到现在过去半年多，已经有部分页面完成了上线，过程很痛苦，但结果还算美好。

先说结论好了，前期上线了「首页+客户案例+导航」三个板块，整站UV转化率就已经提升了50%，其他页面+产品推广的专题页也在持续规划中，相信整站改完后可以给营销效率带来很大的提升~

那么接下来就为大家分享一下，我是怎么依据策划思路进行具体落地的。

01 围绕用户路径做优化

官网作为流量的第一承载平台，扩大线索数是第一要义，口子开的越大，对于后端团队来说能够筛选出的有效线索数量就越多。（毕竟不能让他们没工作量）

想要扩大线索总数就必须提高营销效率，那么核心思路就是要围绕用户行为路径做过程优化。

根据过程中的转化率数据，去发现问题，并对其进行针对性解决，促进核心指标UV转化率的提升，以达成线索总量提高的目的。

官网用户行为可简单归纳以下四点：

SEM/SEO搜索点击、内容营销的外链点击；用户进入官网后的浏览访问；产生咨询意愿后的表单填写及在线咨询；表单结果页的留存引导；

从流转路径中可以提炼出对应的数字指标：

访客UV总数与官网URL点击率访问停留时间与页面上下游跳出率线索总数与UV转化率（北极星指标）留存用户数与留存转化率

以上四个环节搜索/点击是与官网外部引流相关的，其余三个环节都是在官网内发生的。

在进行官网改版优化时不单单要考虑官网的内部因素还要考虑外部因素，只有考虑的足够充分全面，才能起到效果的最大化。

02 如何提升访客UV数？

毫无疑问TOB两大最有效的引流手段：搜索引擎优化（SEM花钱见效快）+内容营销（长线经营）。

搜索引擎优化：通过SEM/SEO可以提高官网在搜索结果中的排名，从而吸引更多的用户点击官网URL提升访客UV数；社媒内容营销：在社交媒体、博客、论坛等平台上通过优质内容曝光，吸引更多用户愿意产生咨询了解欲望，提升URL点击率为官网引流。

有人愿意访问，才能证明官网有使用价值；不过对于TOB来说，人太多也不是一件什么好事。（具体原因可以另起一篇文章了，就不在本篇展开描述）

03 如何拉长访问停留时间？

一个有效的方法是通过应用和内容引导用户进行深度访问。

可惜我们公司的产品大多为私有化部署产品，不能像SaaS产品一样提供免费的产品在线体验。所以我选择通过内容来吸引用户进行深度访问；

同时在合适的位置提供更多有用的信息、引导用户点击相关内容、提供交叉推荐等方式实现对用户在页面上下游间的引导，拉长访问停留时间。

1. 内容中心

在打造内容/资料中心时，为了更好的引导用户决策，我们参照认知偏差理论做了如下几点改变：

1）资讯偏差 Information Bias

用户能够在初始情况下获取的信息越多，获得的保证就越大。

旧版资料聚合页中，所有资料都采用统一设计样式，重复度高、信息识别效率低，提高了用户对信息获取的门槛；在新版资料聚合页中增加了封面图模块，利用设计样式的区分及文案来对信息进行展示，从而对我们产生信赖，愿意进行长时间的浏览停留。

2）不明确性效应 Ambiguity Effect

用户总是会倾向避免未知，决策时避开资讯不足的选项。

在新版的资料分类上我们完善了更多的细节，如拆分出更为细节的技术方向，而非是一整个大类，包括在资料类型、行业区分上将海量的资料内容分门别类，降低用户筛选难度。

3）频率错觉 Frequency illusion

首次引起用户关注后，其就会从很多地方注意到相关信息。

旧版资料中心没有资料详情页，以及在对产品的介绍及引导跳转都没有，为产品引流起到的帮助很小；此次在新版资料中心增加了详情页，并在右侧增加了与内容相匹配的产品推荐与热门标签，通过多次展现加深在用户心理的印象。（那怕这次不想了解，也至少知道我们有这款产品）2. 运营推广

营销营销，营始销终。官网作为用户第一次了解我们产品的平台，没有运营推广怎么能行！

很多人会觉得运营推广始终是在外部平台，其实不然，自有平台的运营推广也很重要！用户都已经来了，怎么能不继续为他们添一把火呢！以下三个位置是最适合埋入运营推广信息的地方：

1）首屏推荐

页面首屏是最好用来做运营推广的地方，90%用户都会看到页面首屏的信息，页面越往下浏览抵达率越低，所以把握好页面首屏的信息传递尤为重要。

①知识的诅咒 Curse of knowledge

当我们在做某件事情的时候，会不知不觉假设其他人和我们具有相同的理解能力。

以首页首屏为例，对于多产品线业务的官网来说，固定的banner底部位资源很容易紧张，不能满足运营推广需求，还容易加入过多运营推广内容，导致首页信息杂乱不堪，用户无法理解企业具体是做什么的？运营人员陷入自high后，还反而奇怪为什么效果不好？

在新版首页当中，我们选择运营位随着banner轮播变更内容，减少杂乱的营销信息且推广内容必须与banner强相关，让banner内容与运营推广内容减少割裂感。

②确认偏差 Confirmation Bias

当人们本来就持有某种观点时，对这类观点信息的感知和注意度会被放大，对本就相信的观点会更容易接收。

此前通过用户调研，我们得出有效客户产出一般源自于中大型企业部门负责人来官网留资这一初始动作，而他们关注的重点在于：关注产品/服务是否能够帮助自己达成业务目标，能否有优秀的案例足够支撑自己向上汇报，品牌背书规避潜在使用风险。

所以首屏banner运营位我们也特意设置为了四个固定内容：推荐产品、客户案例、解决方案、行业报告，把用户关心的内容在第一时间展现出来。

2）浏览过程中

这一趴，主要运用在专题页和具体的产品页当中，先不展开描述（因为还没有上线哈哈哈哈哈哈哈，后续再写一篇如何制作产品推广专题页的复盘吧~）

3）用户查找选择时

图片优势效应 Picture Superiority Effect：图片与图像比文字更容易被记住。

导航通常作为用户查找选择时的必经之地，运用好此处的空白地带能够起到很好的运营推广效果；特别是在大段大段文字内容中，用图像展现出最新推出的产品、解决方案、资料、活动等，可以起到时效性很强的推广目的。

3. 交叉推荐

得寸进尺法 Foot-in-the-Door Technique：通过小的简单的请求来说服用户统一一个较大请求的说法。

在每个页面间浏览过程中，通过简单的交互引导串联相关的上下游页面，让用户能够快速的过渡到下一个想要了解的内容页面中，不再通过去导航翻来覆去的查找，让用户保持愉悦的浏览心情。

比较适合相互串联交叉推荐的页面如下：

产品/解决方案页面间的相互串联客户案例与产品/解决方案页面间的相互串联营销类信息与客户案例/产品页面间的串联引导资料中心与活动中心在同样行业/技术方向下的交叉推荐

此外，也可以通过提高页面加载速度和响应速度来减少用户的流失率，从而提高访问停留时间。（辛苦开发小哥优化代码）

04 小结

写太长好累，所以就分成了上下两部分内容。

下一部分着重分享以下两点：

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专栏作家

九七，人人都是产品经理专栏作家。某互联网大厂产品市场营销打工仔，擅长内容营销、数字营销、产品市场等相关知识。

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